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突出重圍,做好四大創(chuàng)新:2024魯酒戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告


2024年,面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,重重困境之下的魯酒,到底應(yīng)該怎么干?  

Catalog

 

01白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化

02重重困境之下的魯酒現(xiàn)狀

03四個(gè)維度透視魯酒未來(lái)前景

一、品質(zhì)創(chuàng)新是首要前提

1、醬酒品質(zhì)創(chuàng)新,重在塑造不同。

2、創(chuàng)新風(fēng)味表達(dá),重構(gòu)濃香價(jià)值。

3、如何重新打好芝麻香這張牌。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)定位

三、品牌創(chuàng)新放大文化優(yōu)勢(shì)

四、傳播創(chuàng)新要跟上時(shí)代節(jié)奏

04結(jié)語(yǔ):迎接一場(chǎng)思想革新的浪潮

2023年,是中國(guó)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年和分化之年,也標(biāo)志著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。過(guò)去十年,雖然是醬酒的黃金十年,但縱觀川、黔、蘇、豫、晉酒各個(gè)板塊,均取得了突破性發(fā)展,涌現(xiàn)了陣營(yíng)新龍頭和后起新勢(shì)力,唯有魯酒,依然“振而不興”的在低谷中徘徊,與頭部陣營(yíng)的距離不斷拉大,甚至與二線酒企也有著不小的差距。

2024年,是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年,面對(duì)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)的不斷涌現(xiàn)和存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加速演進(jìn),已經(jīng)到了極為危險(xiǎn)境地的魯酒,需要思危、思變、思進(jìn),需要對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確研判,需要有突圍之道的深度思考,也需要一份高質(zhì)量的戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告。

于瑞定位團(tuán)隊(duì)基于對(duì)魯酒二十年的深入研究和對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的細(xì)致觀察,用時(shí)兩個(gè)月的時(shí)間寫下這份報(bào)告,希望能為魯酒企業(yè)提供一份有價(jià)值、有意義建議參考,也希望能為魯酒振興盡一份綿薄之力。

01

白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化

2023年,國(guó)際環(huán)境極為動(dòng)蕩,國(guó)內(nèi)形勢(shì)倍感壓力。這一年,地緣沖突不斷加劇,地區(qū)熱點(diǎn)此起彼伏,全球挑戰(zhàn)層出不窮,受內(nèi)外多重因素影響,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓,內(nèi)需動(dòng)能減弱,外需擾動(dòng)猶存。

從白酒行業(yè)來(lái)看,整體向下行、內(nèi)部強(qiáng)分化、行業(yè)高集中和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì),表明中國(guó)白酒已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段,產(chǎn)能過(guò)剩、需求不足、動(dòng)銷疲軟、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛,真實(shí)反映出白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀,且成為未來(lái)幾年白酒企業(yè)面臨的一個(gè)常態(tài)化的困難和挑戰(zhàn)。

從白酒企業(yè)來(lái)看,馬太效應(yīng)凸顯,洗牌加速進(jìn)行,一線名酒陣營(yíng)憑借強(qiáng)大品牌力依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng),中小酒企生存空間被進(jìn)一步擠壓。在名酒企業(yè)通過(guò)價(jià)格、渠道持續(xù)下沉,不斷尋求新增長(zhǎng)曲線的同時(shí),也為區(qū)域品牌和地方酒企帶來(lái)了空前壓力。名酒企業(yè)之間的激烈對(duì)抗角逐,名酒與地方酒企的生死角力正在火熱上演,一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)已然全面打響。

可以預(yù)判,2024年,中國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整已成定局,白酒市場(chǎng)也將迎來(lái)又一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn),名酒企業(yè)在高端市場(chǎng)的頭部競(jìng)爭(zhēng)中拼死角力、捍衛(wèi)位置,同時(shí)向下收割的手段更會(huì)不遺余力,對(duì)于本就處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)一方魯酒而言,必定要面臨一條挑戰(zhàn)多多、困難重重的荊棘之路。

危機(jī)中往往會(huì)孕育新機(jī)、變局中一定會(huì)開(kāi)創(chuàng)新局?;仡欀袊?guó)酒業(yè)過(guò)去幾十年的歷史,不難發(fā)現(xiàn),越是在最困難、最低迷的行業(yè)變革調(diào)整期,往往越能成就一批敢于挑戰(zhàn)、善于創(chuàng)新的企業(yè),化危機(jī)為機(jī)遇,打贏一場(chǎng)漂亮的逆襲戰(zhàn)或翻身仗。

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1998年亞洲金融危機(jī)影響下,白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下降調(diào)整周期。這一年,五糧液頂著困難和壓力再次提價(jià),價(jià)格超過(guò)茅臺(tái),并在此后十年掌握著白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán);全興推出子品牌水井坊,定位中國(guó)高端白酒;1999年,瀘州老窖推出高端品牌國(guó)窖1573;2001年,沱牌推出高端品牌舍得……這些頂住壓力、逆勢(shì)而上的高端品牌,在2002-2011年的白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年,都獲得了迅猛發(fā)展。

2012年,三公消費(fèi)禁令出臺(tái),白酒行業(yè)再度進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期,茅臺(tái)圍繞產(chǎn)區(qū)和風(fēng)味開(kāi)展引導(dǎo),塑造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)區(qū)價(jià)值和稀缺醬香的高端品質(zhì),引領(lǐng)起新一輪的醬酒潮流。

不難看出,在每一輪行業(yè)調(diào)整周期,總有敢為人先的企業(yè)在大膽的做動(dòng)作、埋伏筆、精布局,最終也都快速擺脫了觸底期,實(shí)現(xiàn)了突出重圍,甚至是一枝獨(dú)秀。

本輪的行業(yè)調(diào)整與分化,也意味著從2023年開(kāi)始,新十年周期的到來(lái)和開(kāi)啟。新周期下,茅臺(tái)正加速推動(dòng)從茅臺(tái)文化向文化茅臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí),以文化引領(lǐng)鞏固一哥地位;五糧液?jiǎn)?dòng)高質(zhì)量倍增工程,打響五大攻堅(jiān)戰(zhàn);郎酒百億兼香戰(zhàn)略正式開(kāi)啟,發(fā)起兼香品類總攻;以古井、今世緣、仰韶、皇溝為代表的黃淮酒企,加快推進(jìn)風(fēng)味創(chuàng)新,全力打造黃淮代表風(fēng)格酒體……

抓住未來(lái)新周期,一定是從現(xiàn)在開(kāi)始。真正的強(qiáng)者,不會(huì)以唱衰行業(yè)來(lái)麻痹自己,更不會(huì)以悲觀論調(diào)謀劃企業(yè)退路。我們可以看到,預(yù)判準(zhǔn)、決策快、動(dòng)作狠的一線名酒企業(yè)以及同處黃淮的兄弟酒企已經(jīng)在快速行動(dòng)、積極調(diào)整。

落后并不可怕,可怕的是比你優(yōu)秀的人比你更努力。面對(duì)同樣的危機(jī)與壓力,也迎來(lái)同樣希望和機(jī)遇的魯酒,2024乃至未來(lái)十年,應(yīng)該怎么干?應(yīng)該干什么?

02

困境之下的魯酒現(xiàn)狀

集齊白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類酒種的山東,在中國(guó)酒業(yè)的地位毋庸置疑,600億山東白酒市場(chǎng)容量的重要性,更是無(wú)需贅述。幾乎所有的一線名酒企業(yè),都在山東市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)布局,來(lái)自川黔、黃淮的強(qiáng)勢(shì)品牌,也把山東作為主攻方向之一,再加上本土500多家魯酒企業(yè),可以說(shuō),山東是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份,沒(méi)有之一。

回望2023年,面對(duì)困難陡增的形勢(shì)和復(fù)雜殘酷的競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)歷了從興奮、期許、等待到焦慮、疲憊和彷徨的過(guò)山車式旅程之后,魯酒企業(yè)的表現(xiàn)也是有喜有憂、不盡相同。

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以泰山、云門、古貝春、蘭陵、紅太陽(yáng)為代表魯酒頭部企業(yè)表現(xiàn)不俗,不僅頂住巨大壓力,保持穩(wěn)健增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而上,鞏固省內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),更重要的是,以這五家企業(yè)為代表組成的“魯酒五指山”,成為魯酒振興新的核心力量和希望所在,打破了過(guò)去“四大家族”、“八大金剛”的魯酒排名,重塑了消費(fèi)者對(duì)魯酒品牌的全新認(rèn)知?!拔逯干健钡南蛏贤黄平琰c(diǎn),也決定了魯酒未來(lái)能不能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的高度。

此外,還有部分魯酒企業(yè)也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn),以趵突泉、百脈泉、景陽(yáng)岡、秦池、東平郡為代表的酒企,通過(guò)酒莊打造、文旅融合等模式,持續(xù)扎根、深耕根據(jù)地市場(chǎng),保持著較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。花冠、景芝、孔府家則通過(guò)與名酒合作或背靠大樹(shù),進(jìn)行積極調(diào)整,謀求東山再起。

盡管少數(shù)魯酒領(lǐng)軍企業(yè)或骨干企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),但與省外一線名酒相比,無(wú)論是增長(zhǎng)速度還是增長(zhǎng)質(zhì)量,依然有著很大的差距。一個(gè)更加不容忽略的事實(shí)是,中國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年登頂之后,持續(xù)下滑了七年,也就是在過(guò)去短短七年時(shí)間,山東白酒的產(chǎn)能從近40萬(wàn)千升下滑到20萬(wàn)千升,規(guī)模以上企業(yè)從150多家縮減至50余家,銷售收入從230億元下降到120億元,這說(shuō)明魯酒的整體勢(shì)能一直在持續(xù)下行,面臨的形勢(shì)更是十分嚴(yán)峻、危機(jī)重重。

03

四個(gè)維度透視魯酒未來(lái)前景

困難時(shí)候,要認(rèn)清未來(lái)大勢(shì)才能看到希望,逆境之中,要有正確應(yīng)對(duì)策略才能打破桎梏。

于瑞定位認(rèn)為,對(duì)于壓力山大、內(nèi)外交困的魯酒而言,需要在品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌、傳播四個(gè)維度做好創(chuàng)新、變革與重塑,才能在迷霧之中找到前進(jìn)方向,才能在困境之下找到突破路徑。

一、品質(zhì)創(chuàng)新是首要前提

1955年開(kāi)始,中國(guó)白酒先后經(jīng)歷了煙臺(tái)、瀘州、汾酒、茅臺(tái)四次試點(diǎn),通過(guò)對(duì)白酒技術(shù)、工藝的詳細(xì)查定總結(jié),確立了白酒生產(chǎn)基本法、瀘州老窖大曲酒工藝操作法、汾酒釀造技藝以及茅臺(tái)的醬香、窖底、醇甜三大典型體和醬香酒的命名,這四次試點(diǎn)也在中國(guó)白酒發(fā)展史掀起了技術(shù)推廣和風(fēng)格學(xué)習(xí)的四次浪潮,并在第三屆全國(guó)名酒評(píng)選提出香型概念之后,逐漸在消費(fèi)者心智中樹(shù)立了四川濃香、山西清香、貴州醬香的認(rèn)知。

近年來(lái),隨著科研技術(shù)水平的進(jìn)步提升,以及黃淮酒企的潛心研究和意識(shí)覺(jué)醒,為了在品質(zhì)上找到對(duì)抗川黔酒企的武器,打造黃淮產(chǎn)區(qū)特色風(fēng)格產(chǎn)品,黃淮酒企開(kāi)始從釀造工藝、酒體設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新研究,這也是于瑞定位在行業(yè)內(nèi)首次提出的以技術(shù)創(chuàng)新為方向的“大曲出黃淮,中國(guó)白酒第五次浪潮:風(fēng)味革命”。

在這場(chǎng)以黃淮酒企為主導(dǎo)引領(lǐng)的第五次浪潮中,魯酒到底要扮演什么角色,是敢于創(chuàng)新、勇立潮頭的引領(lǐng)者,是積極響應(yīng)、群策群力的參與者,還是后知后覺(jué)、盲目效仿的跟隨者,不同的角色,考驗(yàn)的是魯酒企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光、思維和格局,也決定了魯酒企業(yè)未來(lái)的不同命運(yùn)。

1、醬酒品質(zhì)創(chuàng)新、重在塑造不同。

山東,歷來(lái)是醬香白酒的重要產(chǎn)區(qū),魯派醬香,也一直是中國(guó)醬酒的中堅(jiān)力量。前幾年隨著醬香熱的流行,山東醬酒開(kāi)始重新崛起之后,一直有外界聲音質(zhì)疑山東醬酒是跟風(fēng)行為,但這恰恰暴露了其對(duì)魯酒發(fā)展歷史的無(wú)知。

1974年,著名白酒專家于樹(shù)民先生在山東云門酒廠考察,在品嘗云門陳釀之后,他認(rèn)為云門陳釀在風(fēng)味風(fēng)格上和貴州茅臺(tái)有相似之處,于是他建議云門酒業(yè)到茅臺(tái)去交流考察。這是業(yè)界對(duì)山東醬酒釀造研究的開(kāi)始。1978年,山東臨朐的秦池酒廠推出了醬香產(chǎn)品,1980年,國(guó)營(yíng)東明酒廠推出醬香產(chǎn)品“御酒”;1982年,金鄉(xiāng)金貴酒廠推出“金貴醬酒”;1983年,紅太陽(yáng)酒業(yè)前身嘉祥酒廠成功研制出醬香“祥酒”, 古貝春推出醬香白酒“古貝元”;1985年,賴茆酒賴氏傳人賴世倫,與景陽(yáng)岡酒廠聯(lián)合成立“貴山聯(lián)合酒廠”生產(chǎn)醬香酒“賴茆”……

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1974年起到1990年初,山東省內(nèi)多達(dá)五十多家酒廠,先后派遣技術(shù)人員前去茅臺(tái)學(xué)習(xí)醬酒釀造技術(shù),或邀請(qǐng)茅臺(tái)技術(shù)專家到廠指導(dǎo),陸續(xù)向市場(chǎng)成功推出了一百多個(gè)品牌的醬酒產(chǎn)品,企業(yè)數(shù)量占全國(guó)醬酒廠家總數(shù)的四分之一,產(chǎn)品品牌數(shù)量更是占比三分之一以上。

不僅是企業(yè)和品牌的數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他省份,九十年代的山東醬酒規(guī)模和產(chǎn)量更是冠領(lǐng)全國(guó),總產(chǎn)能突破萬(wàn)噸(其中云門和祥酒產(chǎn)能最大,均超過(guò)2000噸),超過(guò)了當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒廠(茅臺(tái)2003年突破萬(wàn)噸)。

山東醬酒的歷史,不應(yīng)被忽視遺忘。今天的醬酒市場(chǎng),魯酒企業(yè)更應(yīng)當(dāng)捍衛(wèi)自己的地位。尤其是當(dāng)下醬酒消費(fèi)開(kāi)始回歸理性,從“全民皆醬”向“品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)”的新賽道轉(zhuǎn)移,這對(duì)于有底氣、有自信的山東醬酒而言,更是一次難得的機(jī)遇。越是在這樣轉(zhuǎn)型時(shí)刻,山東醬酒企業(yè)越要頂住轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力,迎難而上,尋求彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

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盡管山東生產(chǎn)醬酒的企業(yè)都與茅臺(tái)有著亦師亦友的關(guān)系,但畢竟已經(jīng)成為一段歷史。經(jīng)過(guò)幾十年持續(xù)不斷的釀造生產(chǎn)和工藝研究,山東醬酒早已形成了自己的技術(shù)流派和風(fēng)格特色,完全沒(méi)必要再反復(fù)講述與茅臺(tái)的故事,更不應(yīng)該再抱著茅臺(tái)這顆大樹(shù),這不僅導(dǎo)致魯酒與黔酒的醬香角力中,喪失了話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),也不利于山東醬酒打造整體勢(shì)能。

今天,以云門、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒,是魯酒振興的一塊金字招牌,也肩負(fù)著打造魯酒高端形象的使命;今天的山東醬酒,應(yīng)當(dāng)挖掘和放大醬香白酒山東產(chǎn)區(qū)的核心價(jià)值,多維度講好自己的品質(zhì)故事;今天的山東醬酒,要打好魯派醬香旗幟,在風(fēng)味、風(fēng)格上與貴州醬香塑造不同,用自身實(shí)力和特色產(chǎn)品,向消費(fèi)者證明,離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn),同樣能釀造出好醬酒。

唯有做到這些,山東醬酒才能真正挺起腰桿,煥發(fā)新機(jī),魚躍龍門,打贏未來(lái)十年轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

2、創(chuàng)新風(fēng)味表達(dá),重構(gòu)濃香價(jià)值

提及濃香白酒,山東是行業(yè)公認(rèn)的“濃香白酒重要產(chǎn)區(qū)”和“低度濃香白酒的核心產(chǎn)區(qū)”。尤其是低度濃香,多年來(lái)一直被認(rèn)為是魯酒的特色之一。但是,特色并不代表優(yōu)勢(shì)?;谏綎|本地消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,低度濃香,可能會(huì)讓魯酒守住生存的基本盤,但一定不會(huì)成為產(chǎn)品升級(jí)或高端突破的路徑。

目前,魯酒企業(yè)80%以上的主力產(chǎn)品,均為低度濃香白酒。多年來(lái),對(duì)低度濃香釀造和勾調(diào)工藝的研究,魯酒企業(yè)下了很深的功夫,也踏踏實(shí)實(shí)的做了大量工作,真正把低度濃香白酒做到了低而不淡、醇甜柔和,不僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的遙遙領(lǐng)先,也把低度濃香產(chǎn)品成功打造成為魯酒的優(yōu)勢(shì)酒種。

但在消費(fèi)者的認(rèn)知中,最貴、最好的濃香來(lái)自四川,且一定是高度酒,200元以上的消費(fèi)價(jià)位,很難見(jiàn)到低度產(chǎn)品。雖然低度并不代表品質(zhì)的低端,但鐵定無(wú)疑是心智的低端,在中國(guó)白酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品幾乎都是高度酒。目前來(lái)看,在濃香高度、高端產(chǎn)品領(lǐng)域,魯酒極度缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,即便推出三百元以上的濃香產(chǎn)品,也難以獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

于瑞定位認(rèn)為,山東濃香白酒的價(jià)值提升,一定是基于兩種途徑,一是打破傳統(tǒng),對(duì)工藝進(jìn)行新的探索和調(diào)整,在風(fēng)味創(chuàng)新和中高度白酒技術(shù)上有所突破,在口感風(fēng)格上做到獨(dú)樹(shù)一幟、與眾不同,通過(guò)酒體的創(chuàng)新來(lái)打造和提升產(chǎn)品價(jià)值,二是對(duì)品質(zhì)價(jià)值進(jìn)行新的解讀和重構(gòu),就像瀘州老窖的“國(guó)寶窖池”、古井的“年份原漿”一樣,面向未來(lái),魯酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品質(zhì)基因或品質(zhì)特色,總結(jié)提煉出好的品質(zhì)傳播概念,塑造更高級(jí)的品質(zhì)價(jià)值,改變消費(fèi)者對(duì)魯酒的固有認(rèn)知。

3、如何重新打好芝麻香這張牌

芝麻香,是魯酒的原創(chuàng)香型和特色香型,山東也是芝麻香白酒的唯一產(chǎn)區(qū)。但如今在山東每每提及芝麻香,都是一個(gè)讓魯酒又愛(ài)又痛又惋惜的話題,明明是一顆冉冉升起的璀璨明珠,為何卻成為曇花一現(xiàn)般的昨日流星。

2009年,山東省政府和中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦了“中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展論壇”,正式確立芝麻香為魯酒香型代表。這也是山東省政府首次為魯酒鼓與呼,全面支持魯酒振興和發(fā)展。芝麻香白酒,也一度被視為魯酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的一把金鑰匙。

2012年,山東特產(chǎn)的芝麻香白酒迎來(lái)了最為風(fēng)光的時(shí)刻,喝芝麻香在當(dāng)時(shí)成為一種消費(fèi)潮流,且一度市場(chǎng)供不應(yīng)求,更有3000多元的高端芝麻香產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超茅臺(tái)。那一年的魯酒,雙手插兜,不知道誰(shuí)是對(duì)手。

沒(méi)有人會(huì)想到,這會(huì)是芝麻香白酒的頂峰,2013年之后,受三公消費(fèi)禁令影響,再加上因工藝、存儲(chǔ)等原因?qū)е碌南M(fèi)風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)而下,一場(chǎng)魯酒企業(yè)全員參與、聲勢(shì)浩大的芝麻香運(yùn)動(dòng),最終以失敗告終,除景芝、魯源等少數(shù)企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)守之外,市場(chǎng)上很難再看到其他魯酒企業(yè)的芝麻香產(chǎn)品。

近年來(lái),四川、安徽、江蘇的一些酒企,每年都會(huì)從山東批量采購(gòu)芝麻香原酒,作為其打造高端產(chǎn)品的調(diào)味酒使用,洋河新增三千噸芝麻香產(chǎn)能……這說(shuō)明芝麻香白酒的價(jià)值,在山東之外,越來(lái)越受到行業(yè)和企業(yè)的重視。

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那么,魯酒又該如何打好芝麻香這張牌?如何重塑芝麻香得價(jià)值?

首先,魯酒企業(yè)要對(duì)芝麻香從高峰到低谷進(jìn)行反思,最重要的一點(diǎn),是當(dāng)時(shí)為了逐利跟風(fēng),錯(cuò)失了群策群力塑造山東芝麻香產(chǎn)區(qū)價(jià)值的最好時(shí)機(jī)。就像茅臺(tái)講述“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”一樣,魯酒企業(yè)沒(méi)有耐心也沒(méi)有自信,真正把產(chǎn)區(qū)的故事講通講透。所以說(shuō),重振芝麻香的當(dāng)務(wù)之急,要從原糧、工藝、儲(chǔ)存、文化、歷史等多重角度進(jìn)行系統(tǒng)性的總結(jié)歸納,用消費(fèi)者聽(tīng)的懂的溝通語(yǔ)言,講出芝麻香到底好的哪里,建立能讓消費(fèi)者信服的產(chǎn)區(qū)邏輯。

其次,用好芝麻香的創(chuàng)新價(jià)值。很多魯酒企業(yè)至今仍然保留著芝麻香的工藝和生產(chǎn),規(guī)模和體量較小,生產(chǎn)的芝麻香白酒多用于調(diào)味酒。在香型融合發(fā)展、復(fù)合香成為熱點(diǎn)的新趨勢(shì)下,如何利用芝麻香進(jìn)行個(gè)性化的酒體設(shè)計(jì)和特色化的品類創(chuàng)新,是魯酒構(gòu)建產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)定位

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng),最終決定勝負(fù)成敗的,不是選擇什么樣的市場(chǎng)策略,也不是采取什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),而一定是產(chǎn)品。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè),任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品都是最核心、最關(guān)鍵的武器,沒(méi)有好的產(chǎn)品,就是沒(méi)有好的武器,一切策略和戰(zhàn)術(shù)都等于零。

魯酒幾乎每年都有大量的新產(chǎn)品發(fā)布上市,其中雖不乏匠心打造且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品,但大多產(chǎn)品都挺不三五年的市場(chǎng)周期,就悄然下架聊無(wú)聲息。究其原因,一方面是消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品自身生命周期問(wèn)題,另一方面則是缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,沒(méi)有細(xì)致研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與不足。因此,魯酒的產(chǎn)品創(chuàng)新,不僅要具備基于品質(zhì)層面的提升和創(chuàng)新,還要考慮到每一款新產(chǎn)品能創(chuàng)造的價(jià)值和所肩負(fù)的作戰(zhàn)使命。

以泰山酒業(yè)為例,這家以穩(wěn)健發(fā)展著稱的企業(yè)在產(chǎn)品打造上總能做到精益求精、與時(shí)俱進(jìn),無(wú)論是主打泰山本地市場(chǎng)的五岳獨(dú)尊、酒仙、金泰山,還是主打省內(nèi)和全國(guó)市場(chǎng)的儒風(fēng)泰山、穩(wěn)如泰山、泰山特曲,都是高度契合時(shí)代和市場(chǎng)需求的經(jīng)典之作。泰山酒業(yè)的產(chǎn)品策略不僅有著準(zhǔn)確的定位和清晰的使命,而且還能持之以恒的保持戰(zhàn)略定力,全力以赴的打造戰(zhàn)略核心大單品,并建立起一套高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的產(chǎn)品體系。

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近年來(lái),在魯酒陣營(yíng)中異軍突起、發(fā)展迅猛的云門酒業(yè),也是魯酒企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的成功樣本,基于專注醬酒五十年,堅(jiān)持主打醬香產(chǎn)品所積累的優(yōu)勢(shì),云門推向市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四十年的核心大單品云門陳釀“玉白”,是魯酒公認(rèn)的在300元價(jià)格帶單品銷售體量最大、價(jià)格最為堅(jiān)挺的產(chǎn)品,面向高端市場(chǎng)推出的云門醬酒國(guó)標(biāo)系列,也成為魯酒高端產(chǎn)品的新標(biāo)桿。

魯酒產(chǎn)品的創(chuàng)新除了以新代舊,煥新包裝或新品名來(lái)取代原價(jià)位產(chǎn)品,更多的是把目標(biāo)放在產(chǎn)品升級(jí)。在過(guò)去幾年,魯酒企業(yè)在高端品牌、高端產(chǎn)品打造方面下了很大功夫,也取得了很大進(jìn)步,但是與一線名酒相比,魯酒在產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)迭代方面仍有很大提升空間。

客觀來(lái)講,魯酒高端產(chǎn)品的打造,必須要有清晰的目標(biāo)定位,必須要建立在自身的品牌基礎(chǔ)之上,要認(rèn)清事實(shí),不能好高騖遠(yuǎn),更不能盲目自大。魯酒需要根據(jù)自身實(shí)力,先踏踏實(shí)實(shí)的做好百元價(jià)位段的產(chǎn)品,重點(diǎn)發(fā)力在二百元價(jià)格帶打造一款戰(zhàn)略單品,在300元和500元價(jià)格帶打造形象產(chǎn)品,逐步實(shí)現(xiàn)向更高層次的晉級(jí)。

一直堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略、高質(zhì)量發(fā)展的紅太陽(yáng)酒業(yè),是魯酒高端化的一個(gè)成功案例。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程中,紅太陽(yáng)酒業(yè)既不保守也不冒進(jìn),每一步都走的分外扎實(shí),在每一個(gè)重點(diǎn)突破的價(jià)位段,都能成功打造一款過(guò)億的大單品,在不斷夯實(shí)市場(chǎng)根基、鞏固同價(jià)位段產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí),高端化升級(jí)和市場(chǎng)口碑建立也均取得了顯著效果。

三、品牌創(chuàng)新放大文化優(yōu)勢(shì)

山東沒(méi)有國(guó)家名酒,這一點(diǎn),歷來(lái)被視為魯酒的品牌短板。但是,距離最后一屆,也就是1989年舉行的第五屆國(guó)家名酒評(píng)比,已經(jīng)過(guò)去了35年。如今,當(dāng)80后、90后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍,他們不像60后、70后那樣對(duì)國(guó)家名酒有著根深蒂固的品牌認(rèn)知,作為新一代的年輕消費(fèi)群體,他們更為看重文化價(jià)值認(rèn)同和品牌表達(dá)方式,這也為魯酒打造新時(shí)代名酒品牌帶來(lái)了新機(jī)遇。

品牌的根基,一定是文化。在中國(guó)地理版圖中,提及文化,山東無(wú)疑是最具底氣的。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地和齊魯文化的發(fā)源地,數(shù)千年來(lái)山東引領(lǐng)著文化發(fā)展的潮流,對(duì)中國(guó)乃至世界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在中國(guó)白酒文化領(lǐng)域,魯酒無(wú)疑也具有極高的地位和優(yōu)勢(shì)。

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縱觀魯酒,每一家酒企的身后都有著深厚的歷史文化相伴,都有著強(qiáng)大的文化內(nèi)涵和積淀,除了“一山一水一圣人”的三大文化圣地之外,魯酒還有輝煌燦爛的祥瑞文化、蘭陵文化、運(yùn)河文化、紅色文化、圣人文化、名人文化、詩(shī)酒文化、泉水文化、牡丹文化、水滸文化、書酒文化、英雄文化、國(guó)學(xué)文化、洞藏文化、海派文化等諸多兼具傳統(tǒng)和地域特色文化的加持,真正體現(xiàn)了中國(guó)白酒文化的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。

文化與酒,匯于齊魯,這是對(duì)山東白酒品牌文化底蘊(yùn)最準(zhǔn)確的描述??梢哉f(shuō),文化是山東的代表符號(hào),精神象征,是山東的一張王牌,一張名片,也是魯酒的根脈,魯酒的靈魂,是魯酒企業(yè)的共同財(cái)富和價(jià)值所在。

發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì),并不是泛泛的產(chǎn)品命名或品牌占位,這種簡(jiǎn)單粗暴的文化品牌結(jié)合方式,幾乎無(wú)法真正占據(jù)消費(fèi)心智,消費(fèi)者也不會(huì)愿意為浮于表面的文創(chuàng)產(chǎn)品買單,更很難對(duì)打著文化旗號(hào)的高端產(chǎn)品有真正的品牌認(rèn)同。

因此,魯酒企業(yè)需要沉下心來(lái),對(duì)文化進(jìn)行深入挖掘、細(xì)致研究,在傳承弘揚(yáng)、創(chuàng)新利用的基礎(chǔ)上,將文化精髓古為今用,找到與消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感觀、審美觀相吻合的文化內(nèi)涵,用持續(xù)傳播的方式把文化講深、講透,在通過(guò)文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)造和升華的同時(shí),也能以弘揚(yáng)區(qū)域文化、家鄉(xiāng)文化引發(fā)消費(fèi)者的自豪和認(rèn)同,與消費(fèi)者建立情感鏈接和心里共鳴,真正的把無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

四、傳播創(chuàng)新要跟上時(shí)代節(jié)奏

當(dāng)下,白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代,白酒營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客心智,酒深不怕巷子深的時(shí)代早已一去不返。魯酒有肥沃的文化土壤,有豐厚的品牌基因,但是魯酒不會(huì)講故事,更沒(méi)有講好故事。尤其是經(jīng)歷了從輝煌走向低谷之后,一些魯酒企業(yè)對(duì)于品牌宣傳不重視,認(rèn)為這是無(wú)用功。

在信息碎片化、傳播多樣化的時(shí)代,品牌傳播是營(yíng)銷的核心工作。再好的產(chǎn)品,再好的品質(zhì),再多的文化內(nèi)涵、品牌故事,沒(méi)有傳播,不為人知,等于零。產(chǎn)品、品牌,從默默無(wú)名,到家喻戶曉,皆是通過(guò)傳播獲得消費(fèi)認(rèn)知。所以說(shuō),魯酒無(wú)論是高端化還是走出本地,都必須要加強(qiáng)宣傳,為品牌發(fā)聲,通過(guò)媒體平臺(tái)搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁,對(duì)魯酒的品牌和形象進(jìn)行全新的打造與提升。

品牌傳播基本包括三個(gè)層面:視覺(jué)、文字和話術(shù)。其中,視覺(jué)最為直接的表現(xiàn)方式就是產(chǎn)品的瓶型和外包裝設(shè)計(jì),也就是產(chǎn)品美學(xué)。與一線名酒企業(yè)對(duì)比同等價(jià)位段產(chǎn)品,很多消費(fèi)者感覺(jué)魯酒產(chǎn)品不上檔次,或者與價(jià)位不匹配,這也反映出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,魯酒確實(shí)有些落伍,與潮流脫節(jié),缺乏文化內(nèi)涵意蘊(yùn)和美學(xué)視覺(jué)效果。

白酒雖然是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)品,但是傳統(tǒng)不是守舊,更不是落后。中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)無(wú)論奢華,還是極簡(jiǎn),都是一種高雅之美。通常來(lái)看,每一款產(chǎn)品的最終拍板者是企業(yè)一把手,也就說(shuō),老板才是最終的產(chǎn)品經(jīng)理,他的審美和要求就決定了其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此,只有提升審美感知能力、提高審美鑒賞能力和增強(qiáng)審美創(chuàng)造能力,才能把傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)和流行趨勢(shì)結(jié)合起來(lái),設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出真正美的產(chǎn)品,來(lái)愉悅市場(chǎng)、愉悅消費(fèi)者。

在文字層面,體現(xiàn)的是內(nèi)容傳播,也是一種更具廣度和深度的傳播方式。大到企業(yè)歷史文化、品牌故事、產(chǎn)品特色、發(fā)展戰(zhàn)略,小到文化節(jié)、推介會(huì)、品鑒會(huì)等各種活動(dòng),都需要精彩的文字解讀和視頻展示,向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞信息、傳播勢(shì)能。這一點(diǎn),魯酒企業(yè)的文字駕馭能力和對(duì)外傳播聲量明顯偏弱。此外,且不說(shuō)許多魯酒企業(yè)沒(méi)有文化手冊(cè)、品牌手冊(cè),即使是產(chǎn)品手冊(cè),無(wú)論是文字水平、行文邏輯,還是版式設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量,都與省外名酒企業(yè)有著明顯差距,給人以又土又low的感覺(jué),完全沒(méi)有體現(xiàn)出文化魯酒的氣質(zhì)和底蘊(yùn)。

在話術(shù)層面,體現(xiàn)的是對(duì)品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)的總結(jié)歸納水平,考驗(yàn)的是一線銷售人員的創(chuàng)新表達(dá)能力,無(wú)論是與經(jīng)銷商、終端店的溝通,還是通過(guò)社交媒體、線上直播、線下活動(dòng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng),都需要找到企業(yè)文化、品牌與客戶之間的鏈接點(diǎn),需要用凝練的語(yǔ)言,講出產(chǎn)品到底好在哪里,能為經(jīng)銷商創(chuàng)造什么價(jià)值,不斷培育和增加經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度和好感度。

特別需要強(qiáng)調(diào)的是,從目前來(lái)看,魯酒在品牌傳播方面的資源投入并不科學(xué),傳播方式與節(jié)奏,明顯的與時(shí)代脫節(jié)。于瑞定位把白酒企業(yè)的傳播矩陣分類為“他媒體”和“自媒體”,“他媒體”是包括高炮、高鐵、樓宇、電梯、電視臺(tái)等在內(nèi)的硬廣告?zhèn)鞑?,展現(xiàn)的是企業(yè)的品牌形象。“自媒體”是包括公眾號(hào)、短視頻、頭條號(hào)、小紅書等在內(nèi)的手機(jī)端內(nèi)容傳播,彰顯的是品牌活力。

據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)人平均每天用機(jī)時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí),基本上所有的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都是通過(guò)手機(jī),獲得市場(chǎng)和企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)信息,因此,魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視“自媒體”的作用,充分激活“自媒體”的價(jià)值,只有做好持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出和傳播,取得霸屏手機(jī)的效果,才能形成占據(jù)心智的穿透力和傳播力,實(shí)現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的互動(dòng)效果,才能打贏新時(shí)代白酒行業(yè)的信息化戰(zhàn)爭(zhēng)。

知差距,方能明方向;明不足,才會(huì)有進(jìn)取。近年來(lái),魯酒企業(yè)為了改變被動(dòng)局面,扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),一直在堅(jiān)定信心的積極探索,一直在努力的找差距、補(bǔ)短板、促轉(zhuǎn)型,在文化挖掘、品牌打造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)、酒體創(chuàng)新、品質(zhì)提升方面做了大量務(wù)實(shí)、有效的工作,也取得了一定的成績(jī)。

但現(xiàn)實(shí)的差距讓魯酒要保持清醒和斗志,尤其是面對(duì)外埠品牌在高端市場(chǎng)的封頂蓋帽和中低端市場(chǎng)的圍追堵截,未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi),魯酒依然要定位于追趕者、創(chuàng)新者、奮斗者的角色,不論是研發(fā)投入、市場(chǎng)營(yíng)銷,還是品牌力、知名度,都還有很大的提升空間,還有很長(zhǎng)的路要有,改變消費(fèi)者對(duì)魯酒的固有認(rèn)知,更是一個(gè)循序漸進(jìn)且又長(zhǎng)期努力的過(guò)程。

綜上所述,在中國(guó)白酒行業(yè)再次迎來(lái)風(fēng)云變幻之際,一波席卷黃淮的第五次白酒浪潮已然來(lái)臨,一個(gè)日新月異的全媒體傳播時(shí)代已然開(kāi)啟。面臨新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇,魯酒企業(yè)需要有破釜沉舟、擺脫傳統(tǒng)、打破常規(guī)的勇氣精神,全身心投入以風(fēng)味創(chuàng)新為主導(dǎo)的探索研究,并籍此打造魯酒特色品質(zhì)標(biāo)簽的產(chǎn)品。同時(shí),在文化和品牌傳播層面,魯酒企業(yè)也要高度重視內(nèi)容“自媒體”的創(chuàng)新傳播,才能達(dá)到內(nèi)外兼修、軟硬兼施的宣傳效果??梢哉f(shuō),品質(zhì)、產(chǎn)品、文化、品牌,四大核心要素實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)變到聚變?cè)俚骄拮兊难葸M(jìn)之路,將成為魯酒能否頂住巨大壓力,把握創(chuàng)變機(jī)遇的關(guān)鍵所在。

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結(jié)語(yǔ):迎接一場(chǎng)思想革新的浪潮

未來(lái)已來(lái),行則將至,不進(jìn)則退。影響和決定魯酒天花板高度的,并不是外界流傳的標(biāo)王事件影響、缺乏名酒背書、有群山無(wú)高峰……,而是魯酒企業(yè)掌舵人對(duì)行業(yè)形勢(shì)的認(rèn)知、對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的研判和對(duì)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。作為一家酒企的最高決策者,魯酒企業(yè)家的站位高度、戰(zhàn)略思維和格局眼光,直接決定了企業(yè)能走多快、行多遠(yuǎn)、登多高,其背后也折射出魯酒到底需要什么樣的企業(yè)家精神來(lái)引領(lǐng)。

我們認(rèn)為,魯酒不僅需要一場(chǎng)徹底變革,更需要魯酒企業(yè)家進(jìn)行一場(chǎng)思想革新浪潮,以更高層次的追求,擔(dān)負(fù)起新的使命,引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從縣酒到市酒再到省酒的持續(xù)突破,向行業(yè)、向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳遞新的企業(yè)形象和價(jià)值遠(yuǎn)景,成為地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的建設(shè)者、貢獻(xiàn)者,成為魯酒復(fù)興大業(yè)的創(chuàng)新者、領(lǐng)軍者。

山東是全國(guó)唯一一個(gè)集齊41個(gè)工業(yè)大類的省份,也是酒類最為全面和均衡的釀酒大省。在釀酒產(chǎn)業(yè)上,從原糧原料、酒曲制做到釀造儲(chǔ)存、灌裝生產(chǎn)再到檢驗(yàn)檢測(cè)、包裝包材、倉(cāng)儲(chǔ)物流,山東一直具備完整齊全的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)鏈,以及打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)和實(shí)力。

2023年底舉行的2024魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)”上,山東省副省長(zhǎng)周立偉出席大會(huì),為魯酒提振信心,也表明政府部門對(duì)魯酒振興的高度重視。正在征求意見(jiàn)的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出,力爭(zhēng)到2025年,全省規(guī)模以上酒企(包括啤酒、白酒、葡萄酒等)的制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入突破650億元,培育1家營(yíng)業(yè)收入超350億元的領(lǐng)航企業(yè),2家營(yíng)業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè),6家營(yíng)業(yè)收入20億元以上的骨干企業(yè),白酒企業(yè)盈利水平穩(wěn)步提升,啤酒、葡萄酒產(chǎn)量保持領(lǐng)先地位,產(chǎn)業(yè)總規(guī)模居全國(guó)前列。

酒界江山,本無(wú)常主;十年河西,十年河?xùn)|。放眼山東市場(chǎng),雖有全國(guó)名酒、區(qū)域龍頭等高手云集,但目前還沒(méi)有任何品牌形成絕對(duì)性的壟斷,也沒(méi)有任何企業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì),只要在不確定的形勢(shì)中,明確自己的突破方向,發(fā)揮自己的內(nèi)在潛力,找準(zhǔn)自己的創(chuàng)變之路,堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略自信,任何一家魯酒企業(yè)都有崛起的機(jī)遇。我們也期待政府、協(xié)會(huì)、媒體與企業(yè)齊心協(xié)力,共同重塑魯酒形象,共同講好魯酒故事,讓魯酒在未來(lái)十年的新周期中,實(shí)現(xiàn)真正的振興與崛起。

信息來(lái)源:酒游記公眾號(hào)

 


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